Werbung in der KI-Antwort: Media-Planung für 2027

Bisher war die Mediaplanung für Suche einfach zu beschreiben: Suchanzeigen über oder neben den Ergebnissen. Für 2027 stimmt das nicht mehr. Werbung steht jetzt mitten in der KI-Antwort – bei Google, bei ChatGPT und bei Microsoft Copilot.

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1) Was sich gerade verändert

• Google AI Mode zeigt Anzeigen innerhalb und unterhalb der KI-Antwort; zuletzt wurde beobachtet, dass am Ende der Antwort drei statt zwei Anzeigen erscheinen (Search Engine Watch).
• ChatGPT Ads laufen laut OpenAI seit Februar 2026 im Test, nur für Free- und Go-Nutzer, nicht für Plus, Pro, Business oder Enterprise (OpenAI Help Center). Seit Ende August 2026 sind sie auch in der EU buchbar, über einen Self-Service-Ads-Manager; im EWR und in der Schweiz werden sie laut Agenturberichten vorerst nicht personalisiert, sondern nur auf das laufende Gespräch abgestimmt (AdGurus).
• OpenAI testet zusätzlich ein visuelles Anzeigenformat während der Bildgenerierung und baut die Messung aus (OpenAI).

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2) Was das für die Planung bedeutet

Keine Keywords, sondern Situationen. ChatGPT-Anzeigen werden nicht über Keywords ausgesteuert, sondern über Beschreibungen von Gesprächs- und Kaufsituationen. Ein Suchbegriffsbericht fehlt bislang. Wer seine Planung auf Keyword-Listen aufbaut, muss sie in Bedarfssituationen übersetzen.

Die organische Antwort und die Anzeige stehen nebeneinander. Wer in der Antwort selbst genannt wird (Share of Answer), braucht die Anzeige vielleicht nicht – wer fehlt, kauft sich gegen die eigene Unsichtbarkeit ein. Paid und GEO gehören deshalb in dieselbe Planung.

Messung bleibt die Lücke. Die Plattformen bauen Messpartnerschaften aus, aber die Transparenz liegt unter dem, was Suchmaschinenwerbung bisher bietet. Inkrementalitätstests sind wichtiger als Plattform-Reports.

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3) Fünf Festlegungen für das Budget 2027

1. Testbudget getrennt ausweisen. KI-Antwort-Werbung nicht still aus dem Suchbudget abziehen, sondern als eigene Position mit Lernziel.
2. Situationen statt Keywords briefen. Fünf bis zehn konkrete Kaufsituationen pro Produkt formulieren – das ist zugleich das Briefing für Inhalte.
3. Sichtbarkeit in der Antwort zuerst messen. Bevor Geld fließt: Wie oft wird die Marke bei den relevanten Fragen ohnehin genannt?
4. Inkrementalität vor Attribution. Geo- oder Zeit-Holdouts einplanen, bevor die Skalierung beschlossen wird.
5. EU-Regeln einrechnen. Ohne Personalisierung zählt Kontext – Landingpages müssen die Frage aus dem Gespräch direkt beantworten.

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Fazit

Werbung in der KI-Antwort ist kein neuer Kanal neben der Suche, sondern eine neue Form der Suche. Wer 2027 plant, sollte organische Antwortsichtbarkeit und bezahlte Platzierung gemeinsam betrachten – und das Testbudget jetzt sichern, solange die Auktionen noch dünn besetzt sind.