KI-Inhalte kennzeichnen: Was der EU AI Act verlangt — und was nicht

Die kurze Antwort

Der EU AI Act verlangt keine Kennzeichnung für „irgendwie KI-gestützte" Arbeit, sondern für bestimmte Situationen: wenn Menschen mit einem KI-System interagieren, ohne es zu erkennen, und wenn synthetische Inhalte täuschend echt wirken. Für Marketing heißt das konkret: Chatbots und KI-Avatare kennzeichnen, fotorealistische generierte Bilder und Videos kennzeichnen — Textentwürfe, Recherche, Übersetzungsvorschläge und Analysearbeit dagegen nicht.

Die Abgrenzung, die den Unterschied macht

Die entscheidende Frage lautet nicht „war KI beteiligt?", sondern „kann eine Person getäuscht werden?".

Diese Linie ist auch praktisch sinnvoll: Wer alles kennzeichnet, entwertet den Hinweis. Ein Label, das auf jeder Seite steht, wird nicht mehr gelesen — und schützt niemanden.

Wie eine Kennzeichnung aussehen sollte

Drei Anforderungen: sichtbar, verständlich, im Moment der Wahrnehmung. Ein Hinweis im Impressum erfüllt keine davon.

• Bei Chat und Avatar: Hinweis vor der ersten Interaktion, nicht erst im Kleingedruckten. Formulierung schlicht: „Du sprichst mit einem KI-Assistenten." Kein Marketing-Ton.
• Bei Bildern und Videos: ein Badge am Asset selbst plus eine Zeile in der Bildunterschrift. Wichtig ist, dass die Kennzeichnung das Asset begleitet, wenn es geteilt wird.
• Bei Audio: Ansage am Anfang oder Ende, je nach Format.

Ergänzend gehören die Metadaten dazu. Content Credentials (C2PA) schreiben Herkunftsinformationen kryptografisch signiert in die Datei und machen später nachvollziehbar, wie ein Asset entstanden ist. Sie ersetzen die sichtbare Kennzeichnung nicht, aber sie überleben Weiterverwendung besser als eine Bildunterschrift — und sie sind das Format, auf das sich Plattformen zunehmend stützen.

Was mit unsichtbaren Wasserzeichen realistisch geht

Verfahren wie eingebettete Wasserzeichen in Bild-, Audio- und Textausgaben sind nützlich, aber kein Vollschutz: Zuschnitt, Rekompression, Screenshots und Weiterverarbeitung schwächen sie unterschiedlich stark. Für interne Nachvollziehbarkeit und Plattformprüfungen sind sie sinnvoll; als alleiniges Compliance-Argument taugen sie nicht. Die belastbare Kombination ist: sichtbares Label für Menschen, C2PA-Metadaten für Systeme, internes Asset-Register für den Nachweis.

Der Prozess, der das trägt

Kennzeichnung scheitert selten an der Technik, fast immer am Prozess. Was funktioniert:

1. Entscheidung an der Quelle. Beim Anlegen eines Assets wird festgehalten, ob es generiert, bearbeitet oder aufgenommen wurde. Später lässt sich das kaum rekonstruieren.
2. Ein Feld im DAM, kein Excel. Der Kennzeichnungsstatus gehört an das Asset, nicht in eine parallele Liste.
3. Ausspielung automatisieren. Wenn das Feld gesetzt ist, rendert das CMS das Badge automatisch — manuelle Disziplin skaliert nicht.
4. Agenturen und Freelancer verpflichten. Die Lieferung enthält die Herkunftsangabe, sonst wird nicht abgenommen.
5. Stichproben statt Vollprüfung. Ein monatlicher Blick auf 20 zufällige Assets zeigt Prozesslücken zuverlässiger als jede Selbstauskunft.

Was Kennzeichnung mit Vertrauen macht

Die verbreitete Sorge, ein KI-Hinweis entwerte den Inhalt, bestätigt sich in der Praxis kaum. Was Vertrauen beschädigt, ist der nachträgliche Fund: ein generiertes Testimonial, das als echt präsentiert wurde. Offene Kennzeichnung ist deshalb weniger ein Compliance-Aufwand als eine Absicherung — sie nimmt genau das Risiko heraus, das im Ernstfall teuer wird.

Nächste Schritte

Macht eine Bestandsaufnahme: Welche veröffentlichten Assets fallen unter die Kennzeichnungspflicht, welche nicht, und wo fehlt der Hinweis heute? Wie wir das bei uns selbst handhaben, steht auf unserer Seite zur KI-Transparenz; die Begriffe dazu erklären wir im Glossar unter Content Credentials und EU AI Act.